Fintech 金融科技 崛起之新星：Buy Now Pay Later 先买后付 [Part 1]
我在写这篇文章的时候，心情其实是蛮激动的。因为第一，这是我个人非常喜欢的fintech 行业；第二，Buy Now Pay Later (BNPL) 的水很深，里面实在是有太多的故事可以讲，我很期待把故事讲好，又怕自己讲得不够好，没办法让不了解fintech 的朋友都可以体会fintech 的好玩之处。总之，我把它看成是一个挑战。
好了，进入主题：我写这篇文章的目的呢，不单只是提及Buy Now Pay Later 的成长与潜力，更重要的是我想要厘清 产品的本质，背后商业运作的原理、策略与种种的运筹帷幄。我希望对fintech 有兴趣的朋友可以一起来热烈讨论。
这篇文章会尝试回答以下问题：
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什么是Buy Now Pay Later
(BNPL)?
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BNPL 的商业模式：他们怎样赚钱？竞争优势是什么？
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BNPL 玩家中的三个大佬：Klarna, AfterPay 和 Affirm。他们的策略有何不同？为什么我认为Affirm 现在虽然比较小、比较慢，实则是后发先至，放长线钓大鱼。
· 传统的金融大佬 Visa、Master 会坐视不管吗？还是会群起反击？如果群起反击的话，从产品、规模优势等角度来分析，又是孰胜孰败呢？
Buy
Now Pay Later (BNPL) 的产品本质：
Buy Now, Pay Later (BNPL) 或 先买后付是2021年超火的一个产品。马来西亚的朋友应该多多少少都知道 Grab PayLater, Shopee PayLater, 或者是 Atome, Hoolah, MyIOU 等。这些都是市场上比较有存在感的几个BNPL 玩家，没提及的还很多很多。
要讨论Buy Now Pay Later 的好处，就要先从两个角度下手：用户 和 商家。
对用户来说，BNPL 就是在我们checkout 的时候 （online 或 offline 都可以BNPL），我们消费者可以选择把费用分成几个星期、甚至几个月来摊还，0% 利息，只要定期还款的话，就不需要支付任何利息、late fees。
当我想要买 Plash Speed 5 或者几百块的衣服的时候，我不必掏钱就可以马上享用商品，这根本超棒的，好吗？即使我是有cash 可以马上付掉的，但有0% interest 的instalment loan啊，不拿白不拿！
等等，这不就是Credit Card 吗？不就是换了名字而已呀。Buy Now Pay Later 不就只是一种支付手段吗？真的那么有潜力？
对，但也不对。Buy Now Pay Later 的本质是 Credit （信用）没错，但BNPL是比Credit Card 更为强大的产品。
第一：BNPL 可以让你分期很多个月，Credit card 就一个月免息而已。
第二: 你试试不还credit card 看看，什么late fees, interest 的都会莫名其妙冒出来，都不知道银行怎么算的，费用制度完全不透明，不然就是透明但完全看不懂那个formula，感觉上很容易被砍菜头。相对的，BNPL 的费用制度明确多了，有些完全不会有interest, 完全就是fixed amount late
fee 而已。有些BNPL 玩家（AfterPay）甚至设定：fees/interest 不会像credit card 那样无限叠加，是有一个不可以超过交易额25%
的顶限的，你买RM 100的东西，即使迟还10年最多也只会欠AfterPay RM 125 而已，可以说比 Credit Card 良心多了。
第三：你试试apply Credit Card 看看，还要填form，还要submit EPF statement，又要等它几个星期才跟我讲 不 Pass，扭扭捏捏，鬼才有时间陪银行玩。相反的，BNPL 你只要按按几个按钮，它马上就让你知道 approve 不 approve, 跟create gmail account
一样简单。那个用户体验根本完败Credit card 。而且，这世界上有多少人有credit card?
论用户群，BNPL 适用于我们每个人，Credit card 就是少数人才有的。
单单从以上几点来看，BNPL 就是一个比Credit Card 更强大的产品，他至少抹掉了60-70%人们需要Credit Card的原因。BNPL 虽然本质上是Credit，但消费者倾向于把它看成是
Budgeting tool，用起来不会像Credit Card 那样有心理负担。
那 BNPL 真的会取代Credit card 吗？
有些研究说会，有些说不会。我个人觉得多少应该会有影响。来看一组Australia 的数据：
自2017年起，Australia 的Credit card数量开始不增反减。同一时间，BNPL 玩家的Revenue 开始爆发性成长。虽然从统计学上来说，Credit
Card 和 BNPL 未必有causal relationship, 但这样的结果很难不让人往“Credit Card 被BNPL 取代”的方向想。Australia 是BNPL 早期发芽的地方之一（AfterPay 的诞生地）, 美国反而是最近这一两年才红起来的，所以走得更前端的Australia 的数据有参考价值。
Buy Now Pay Later 对于商家的好处 很简单易懂：
（1）
客户能够分期付款大大提高了成交的成功率
（2）
客户身上有更多的现钱，所以更倾向于购买更多东西 （这点有数据支持，各家BNPL都报告说 它们提高了Average Order Value （AOV）20-40% 不等，也就是说因为BNPL的这个选择，商家多卖了20-40%的 东西。）
（3）
商家不需要承担default risk。如果客户无力偿还，BNPL 玩家会吃下亏损。实际上，一个交易发生的几天内，BNPL 玩家就会把钱完全还给商家。（如果客户买了RM 100 的东西，分期4个月，每月RM25。BNPL 在交易后的几天就会把总额 RM100 （扣除一些费用）还给商家。商家根本不用担心
客户无力还款。
对于商家来说，这样子的安排根本是no-brainer，不拿是蠢蛋。唯一的代价就是略高的费用 -交易额的4-6%，平常使用Payment Gateway 的费用都要1-3% 左右了。比起20-40% 多出来的Sales, 额外2-3% 的费用还是有利可图的。
从以上分析可以看出，BNPL 对于客户和商家都带来了巨大的价值，所以BNPL 玩家才有存在的价值。
BNPL
的商业模式：他们怎样赚钱？竞争优势是什么？
BNPL 其实有3-5 种不同的business model, 这里就暂且先讨论大部分BNPL玩家(Klarna 和 AfterPay) 所选的一种business model。（Affirm 的模式比较特别，文章后段会特别提到，这部分会是高潮，请好好期待。）
好，就如以上所说，BNPL 实际上是Credit business, 玩家们是要承担 客户default的风险的。既然要承担风险，那就不可能是无偿的吧，那BNPL 玩家是从那里赚钱的呢？
你会说是late fees/interest。是没错，但这个只是很小很小一部分而已，有interest 的部分只是体量最大的Klarna 的transaction的2% 而已。试想想：如果BNPL 必须要从interest 赚钱的话，那它就必须鼓励 用户欠钱不还，那它就跟Credit card 完全没两样了，而这也是Credit Card 被人诟病的地方 – 它一方面不想做大耳窿（名声不好），另一方面想要增加收入的话，就必须让客户欠更多钱。这个内在的矛盾奠定了只有一方会真正获利。
BNPL 玩家们都极力避免陷入这种与消费者的拉扯，既然不想从用户身上赚钱，那就只能把心思放在别的地方了。我想你已经猜到了 – 那就是商家。既然我都为商家带来了额外20-40% 的Sales这么巨大的价值，我理所当然的可以收费。我们之前提到的4-6% 的transaction fee 就是BNPL 玩家的主要收入来源。由于那个4-6% 还要分给行业内的Payment Gateway，Issuer, Visa/Master 等，BNPL自己拿到的Net margin应该只有2-3% 而已。
所以，事实上来说：BNPL 们是拿着 商家的费用 来 subsidize 客户端的，把interest rate维持在0%，难怪Credit card 打不过。这就是典型的，‘羊’毛出在‘牛’身上，‘猪’ 来买单。
等一下，有些 有投资/金融经验的朋友可能会问：连世界上最强的公司 – Apple 的 Cost of Debt 都在4.3% 左右，assume BNPL 玩家很厉害可以拿到 一样的rate，那他们不就是拿着4.3% 的成本，来获得2-3% 的收益，那这不是卖越多 亏越多吗？
这个问题很好！事实上呢，BNPL player 在借钱的时候会把他们的Receivable
（等着收回钱的部分）这个资产来抵押，以换取更低的Interest rate。
从表里面可以看到，AfterPay US 和 AfterPay NZ 的部分的interest rate cost
在1.6% 左右，AfterPay AU 老家的interest 更是只有0.09%！看来老家Australia 的银行很相信AfterPay。
AfterPay 2021 年度的Net Margin有2.1%，它的cost平均下来应该只有1% 左右而已，算下来还有赚1%。 Unit Economics 是positive的，所以只要规模够大，BNPL 的模式是可持续的。
但是，BNPL 玩家们看起来赚得好少哦。而且，每个人都offer 一样的产品，玩家们除了靠offer 更低的rate 来拉客，还有什么别的竞争优势吗？
BNPL
新的价值：Leads Generation为商家带来更多用户
BNPL 的竞争已趋白热化，单单依靠更低的rate已经不足够以领先于对手了。不管是Klarna, AfterPay 还是Affirm，他们都变出了更多的花样 – 那就是Shop Directory。如果说和商家的integration 是 B2B 端的，那这个Shop Directory 就是B2C 端的
BNPL 玩家们先是透过和Payment Gateway/ 商家的integration，在online checkout 那里吸引用户到自己的网站/app 来注册户口，然后借助这些Payment Gateway/商家的影响力 把伙伴的用户 变成自己的用户。当这些用户都在用BNPL app 了之后，BNPL 玩家就会把商户的网站list 在自己的app 里面的Shop Directory，可以做一些discount之类的吸引用户们继续光顾这些合作的商家。据说，AfterPay 每个月就会为商户们的网站送上10 million
以上的traffic，conversion在10-15% 左右，也就是每个月多促成了1.5 million
笔的生意，以此附加价值来把商家绑在自己的平台上 增加粘性，甚至用此为特点 从别的BNPL 平台上抢商户。
从上图可以看见，Affirm从Shop Directory 带来的交易以及占了总交易的30%。让我们算一下：30% / 70% = 0.43。Affirm 的Shop Directory 为商家们带来了+43% 的生意，如果Affirm不推的话，这些交易恐怕不会发生，而且43%这个数字以后应该会只增不减。由此可见，BNPL 玩家们对用户的消费有着很强的影响力，它们在未来应该可以把这个Shop Directory 当作leads generation 来变现赚钱。BNPL的Average Order Value 在USD 100 左右，为了这些生意，我相信商家们是愿意付USD 10 per successful sales 的。AfterPay 每个月就有1.5 million 笔这样的交易，1.5 million x USD 10 = 每月USD 15 million （每年USD 180 million） 的额外Revenue了。AfterPay 2020 年的Revenue 有USD360 million 左右，lead generation 业务在成熟阶段可以带来+50%的 Revenue。而且重点是：这部分的生意是没有什么成本的，margin 80-90% 都不奇怪，算下来就是每年USD 130-150 million+ 的 Net Profit了。
当然，这是未来的事。现在处于BNPL 高成长阶段，玩家们更倾向于把这些好处 免费让利给商家，以快速抢占市场。BNPL 三大玩家几乎都是那么做的。Affirm为了把 “用户体验” 和 “商家附加价值” 提高至极致，甚至花大钱 USD 300 million收购了 Returnly 来加强 Returns (退还货物) 的这个环节。
Returnly 有什么功能呢？基本上，使用Returnly来做Return的用户在把商品寄回去之前，就可以马上拿到Returnly Credit来购买同样商家的 别的商品。这么做有几个好处：第一，用户急用产品却又缺钱的话，不需要先等拿到Refund（通常要好几天到好几个星期），用Retunly大大地提高了用户再购买的意愿，而商家也就能够保住这单Sales了。第二，商家如果要靠自己提供这种程度的服务的话，就必须要承担被用户骗的风险（拿到Credit了却没把就商品寄回去），用Returnly的话此风险由Returnly承担，但是会抽一些费用。
Returnly 的生意模式，其实和BNPL 几乎是一模一样，也就是承担风险，提供Credit，抽取fees, 但Returns 属于 Post-Purchase 的环节。从这里我们可以看出 BNPL 玩家的野心很大，它们准备把 Pre-Purchase (Lead Generation) , During
Purchase (Buy Now Pay Later)和 Post-Purchase
(Return Experience & Payment) 的环节都做好，一条龙服务，好让商家离不开自己。
BNPL 的竞争格局已经进展到很高的程度了，当然那个格局其实可以更大，Affirm 为我们示范了更伟大的可能性。接下来就让我们进入今天的主戏 – BNPL 大佬们的个别分析。
我不只会提及这些玩家的基础资讯，更重要的是我们一起来分析BNPL 大佬们的策略、产品强度 以及谁会是未来的赢家。接下来的讨论会是BNPL系列的重中之重，我有自信你很难在别的地方看到这种类型的分析，因为有异于“股票分析”，这个系列的定位是 “行业分析”，即使是Fintech 从业者也应该可以受惠。
好！我们这就过去：Buy Now Pay Later 先买后付 [Part 2]
注：以上的分析不是投资建议。投资有风险，投资前请一定要做功课，独立思考和咨询投资专家。分析只是参考用的，请一定要自己加以分辨。
